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                2018中國產品運營大會 · 杭州站 關于企業商業化

                時間:2018-08-25

                從網站到App到自媒體再到小程序,互聯網創業者們見證了一波波流量紅利的遷徙。移動互聯網瞬息萬變,流量洼地的出現必然伴隨新貴的崛起與舊王的沒落。在這樣的背景下,創業者們又該如何應對?8月11日,在人人都是產品經理舉辦的2018中國產品運營大會上,變現貓CEO陳高維給出了自己的答案。

                變現貓創始人兼CEO 陳高維

                分享嘉賓:變現貓創始人兼CEO 陳高維

                以下內容為嘉賓分享實錄,由喵叔會客間 整理編輯,部分內容有修改:

                創業和做產品的思維是不同的,創業必須要有做生意的想法。如果公司不賺錢,養不起員工,吸引不了更多優秀的人才,也難以做大。因此創業者要有一種做流量生意的思維。

                任何一個產品,本質就是流量的生意。如何獲客?成本多少?是否可持續?規模多大?如何維系客戶?是一次性生意還是可以復購?這都是創業做產品需要思考的問題。

                一個商業模式能否成功,最關鍵的就是如何低成本、規?;孬@客,然后高效率持續變現。移動互聯網風起云涌,不斷地有人創新,動力是什么?那就是人們希望通過產品創新、平臺遷移,不斷地尋找低成本規?;@客的方式,找到流量的價值洼地。所以從網站到App,然后遷徙到公眾號再到現在的小程序,都是如此。

                創業者一定要關注新的變化,變化中往往孕育著機會。但往往做App的只關注App,做公眾號的只關注公眾號,不相往來。其實做公眾號賺錢的挺多,這些很接地氣的生意,從創業的角度看是非常棒的生意。

                一、流量遷徙下的新機會

                流量遷徙圖

                這張圖就是移動互聯網流量遷徙的路徑,從App到自媒體再到現在小程序。每一波紅利背后都有大量的機會和危機。

                現在的情況是,App的頭部效應越來越明顯,許多中長尾的App萎縮得特別厲害;而公眾號的紅利期從2014年開始到現在也已經過了,打開率大幅下滑。目前公眾號數量已達2000多萬,內容同質化,用戶的參與度不像早期那么深了。

                而小程序是一個新的機會。微信從去年開始推小程序,從以往的發展規律看,小程序應該還有兩年的機會,有很大的空間可以挖掘。

                紅利早期有什么優勢?

                首先,對創業者的要求比較低;

                其次,研發成本相對??;

                然后,對團隊的要求也比較低。

                很多人還在觀望,但事實上小程序已經成功了,有些行業的小程序流量占比已經很高了。而這只是剛剛開始。

                APP與小程序對比

                二、流量遷徙下的變現新思路

                流量不斷地遷徙,好像沒有什么生意可以持續。許多前兩年活得滋潤的老板也覺得今天生意難做,十分焦慮。因為用戶遷徙后,你的用戶不一定是你的用戶,你再想商業化,空間也沒那么大了。創業者面對這種情況成長會很迅速,但也很累,一旦沒有及時布局未來,馬上就衰落。這就是焦慮的原因。

                當然,有變化就意味著有新的機會。如果行業不變革,新的創業者永遠殺不進來。

                基于這些淺顯的觀察,我們積累了一些心得。順風時要有危機意識,一定要布局未來;面對新事物,要抱有極大的熱心去參與、學習。這樣當出現問題了,才有新人續上這口氣。

                對于許多小公司,當有了一定成績、一定流量的時候,我覺得要有這種想法:及時變現。因為錢才會讓你有安全感,當你遇到危機時,有錢才可能有新的突破。

                三、流量遷徙下的變現新玩法

                那么,提到流量變現,大家的第一反應可能是擔心會傷害用戶體驗。但是變現是有技巧的,商業化與用戶體驗并不矛盾。

                在流量遷徙的過程中,我們也在尋找機會。變現貓是2016年9月創立的,那時正經歷著資本寒冬。App的流量幾乎到頂,很多App有了流量之后也并沒有賺錢,很多偽風口也被證實是泡沫。所有的資本都不愿意再投App。

                不過我們發現,雖然流量殆盡,但是還有不少存量大的互聯網公司存在,他們有許多存量流量。寒冬沒來時他們好拿錢,那時候他們的價值觀可能是夢想、情懷,是高大上的東西;資本寒冬投資人不給錢了,但工資還是要發的,他們的價值觀可能就變成怎么賺錢。你要是在16年之前去跟他聊商業化,他可能很不屑,因為他覺得這不是當前最重要的事情。

                資本寒冬是一個分水嶺,所有的企業開始務實了,回歸生意的本質——那就是賺錢。所以這時我們覺得如果能幫他們把他們的流量變現,這是一個不錯的機遇,畢竟這對大家是一個很痛的痛點。

                本質上所有的流量變現無非來自廣告或用戶付費。我們可以基于這兩種形式進行創新,為企業提供一些幫助?;谶@樣的分析與探索,我們推出了許多流量變現產品,可以適配流量主的各種變現場景。首先要為大家介紹的便是互動式效果廣告。

                1. 互動式效果廣告

                廣告行業發展多年,非常成熟。我花了很長時間去梳理行業,發現廣告行業的迭代演進,其實有一些本質的創新點。比如搜索,搜索廣告就是一種原生化創新,把廣告藏在搜索結果里;信息流廣告就是把廣告藏在信息流里。

                基于此,我們開始琢磨能如何創新。

                首先是入口。

                很多入口,比如開屏、Banner、信息流已經有很多成熟的企業在做,我們很難再去搶奪這些入口。所以我們把目光轉向非標準廣告位。

                入口多元化

                非標準廣告位就是別人還沒有開發的、可以開拓出來的廣告位。變現貓做了浮標、按鈕、簽到、支付后的環節……很多之前別人不覺得是廣告位的地方,我們把它挖掘出來做廣告。

                其次是廣告形式。

                把廣告變成活動,降低用戶敏感度。變現貓做了很多我們稱之為互動化、游戲化或原生化的創意,讓用戶來玩。

                廣告互動化、原生化

                大多數用戶不太懂互聯網,所以我們去創新一種活動形式時,用戶參與度非常高,比傳統廣告的點擊率提高了十倍不止。這是一個很夸張的數字。

                然后,我們還做了一個創新:廣告權益化。

                廣告權益化

                以前的廣告可能硬廣偏多,我們讓廣告主拿出真正的權益給用戶。用戶會覺得這是福利,從而大大提高其接受度。

                最后還有一個重要因素,精準。

                怎么讓需要的人看到這個廣告?我們在背后做了很多的工作,分析用戶進行畫像?;谝恍〥MP的數據,在這個過程中決定不同的人看到不同的權益。這樣既可以提高用戶體驗,同時也更受合作的流量媒體的歡迎。

                喜馬拉雅互動廣告案例

                這是我們和喜馬拉雅合作的案例。我們幫他創造了一些廣告位,比如中間這個簽。這個位置本來不是廣告位,他也沒想到能拿出來做商業化。我們幫他創造了一個廣告位,做了一個跟它的場景非常結合的互動式廣告,效果非常好。

                基于這些理解,我們打開了局面,跟國內幾乎所有的一線App合作,硬生生地從廣告這個行業里殺出一個新的分支。

                2. 積分商城和福利社

                除了互動式效果廣告外,積分商城和福利社也是非常重要的用戶運營場景,對于用戶的留存和活躍有促進作用,可以說已經成了App的必備場景。然而這塊場景的商業價值并沒有得到有效利用,因此變現貓也在積分商場和福利社上做了創新。

                以前的大部分積分商城與第三方合作,而實際往往很多獎品會慢慢淪為一個噱頭。用戶從積分商城里面得不到切實的獎勵,最終這個商城可能對用戶留存也沒有實質性幫助。因為缺乏實際的權益激勵,用戶掙積分卻得不到東西,這就不可持續。

                因此我們就圍繞積分商城去創新。我們在里面引入了很多權益廣告,用戶看廣告,其實就跟區塊鏈類似,相當于他在挖礦、掙錢。有了收入,我們再通過自動化的機制將其轉化成獎品。這就有切實的獎品送給用戶;企業不用掏預算,就有可觀的周期性獎品,持續地激勵用戶,這就把積分商城玩活了。

                我們在還有一些新玩法。比如我們結合裂變的元素,用戶參與積分商城會消耗金幣,我們可以植入分享獲取權益的機制,這樣比起消耗積分用戶會更有動力。

                基于這些玩法,我們可以做很多活動,比如說積分奪寶。以前奪寶很火,但是這個生意天然有缺陷,比如公信力問題,所以這個行業最后被叫停了。但是拿積分去運營這個產品就沒有問題,因為我需要積分而不是錢來參與。用戶沒有積分,可以通過分享獲得參與的機會。

                營銷工具

                3. 自媒體小說變現

                前面講了我們在廣告上的一些創新。除此之外,考慮到自媒體、小程序的許多玩家也有變現難的痛點,我們也在這塊做了布局,探索如何為自媒體、小程序賦能,幫助他們流量變現。

                我們分析后發現,幾乎所有大的互聯網公司都在做小說,比如網易,百度。小說是一個很長期、穩定的生意,而且用戶轉化效率非常好。但是它有個門檻,版權?,F在中國的版權意識越來越強,執法力度也越來越強,如果沒有版權,肯定做不好小說,因為小說是消耗品,需要不斷地有新小說。

                新媒體小說

                我們做一個平臺,整合這些版權、資源,幫你生成小說的小程序,提供變現解決方案。只要有自己的號,其它我都幫你做好。然后你想辦法通過你的公眾號或小程序把流量導到小說小程序里,我們幫你做商業化運營來變現,實際做下來效果非常不錯。

                要做好一件事,都是要交學費的。有些號有流量,但是他不懂小說。他要做小說,得建一個專業的、懂行的團隊,怎么去轉化?怎么讓這個轉化漏斗更好?其實這是一個挺高的門檻。

                而我們把過程全部自動化,你接入這個系統后,不用再做任何動作,我們會自動給用戶push,自動更新,提醒粉絲看到第幾章節,應該從哪里繼續看。還能自動地針對不同用戶進行一些營銷推薦活動,減少了很多工作量。如果你有專業的運營人員,你可以有很靈活的空間;如果沒有,可以完全基于我們這套系統。

                四、及時流量變現

                我們在嘗試幫企業變現過程中,做了很多東西,今天拿出來講的只是一部分,還有很多效果不理想的產品。這很正常,我們要不斷小步快跑去試錯項目,可能沒有達到預期,但是這讓我們很快知道這個事是行不通的。

                我們以前做過把電商導購做成一個模塊,開放給所有的企業。合作下來后發現可能只有5%的App能賺錢,大多數App接入電商后根本是一個偽命題。這種普適性不強的業務,就不能做成標準化的產品開放給第三方。

                我們最后沉淀下來的產品,都是通過實踐驗證普適性的,并且具備不錯的變現效率。其實商業化跟用戶體驗并不沖突,只要不簡單粗暴,而是思考創意融入場景,用戶對這件事的排斥和感知就不會那么強烈。

                從另一個角度看,把一個產品的生命周期拉長,你會發現用戶的流失是必然的。這意味著如果沒有在這個過程中做商業化,那相當于做慈善,這不符合生意的邏輯。你可以自娛自樂,但是如果做企業肯定不行。所以基于這樣的理解,我覺得所有的公司、所有的產品經理、運營,都要有非常強的流量變現的意識。

                具體如何流量變現,每個產品有不同的玩法。如果自己有很強的商業化能力,可以自己來;如果自己還不具備這個能力,或者現在的重點放在打磨產品,可以找第三方平臺幫你。

                在分享的結尾,有句話要提醒創業者:一定不要有“等”的心態,千萬別想著把產品做到什么程度、到什么里程碑了,再去商業化。

                對于創業型公司,這種想法是個陷阱,因為很可能熬不到那一天。有很多明星企業,前幾年估值很高,今天已經聽不到聲音。很多公司成也產品經理敗也產品經理,產品經理在把控產品的同時也要關注變現。

                在公司里面推動商業化,這一定是好事。

                「2018中國產品運營大會 · 杭州站」現場報道

                本文為2018中國產品運營大會 · 杭州站嘉賓分享整理總結


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