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                天貓雙十一2135億成交額,我們的想象力永遠追不上

                時間:2018-11-14


                “雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望,從販賣打折商品變成了販賣消費的娛樂性與愉悅感。


                  2135億!


                  這個將近于世界人口30倍的數字,是2018年“雙11”的新戰績。

                  2分鐘破百億,1小時破千億,22時破2000億?!半p11”似乎理所應當地創造了新一輪數字紀錄。阿里CEO張勇對此評價說,雙11不是為了數字而做,而是當作節日來做。

                  只不過,這是個由一代消費者DIY出來的購物節。


                 沒想到,這么一場促銷改變了中國人未來十年的消費習慣。


                  “消費升級”成了中國消費十年變遷的縮影。簡單來說,就是中國消費者越來越有錢,越來越會買了。


                  中國居民人均可支配收入正在以肉眼可見的速度節節攀升。據國家統計局數據顯示,2017年全國居民人均可支配收入達到25974元,扣除價格因素,比1978年實際增長22.8倍,年均增長8.5%,突破3萬大關已經指日可待。


                  收入的增長刺激著蠢蠢欲動的消費者們。淘寶自上線以來,已經成功地為用戶培養出只要打開淘寶,就想花錢的習慣。而“雙11”則為這批急于想花錢的用戶打開了潘多拉的魔盒。京東大數據顯示,2017年“雙11”期間(11.1-12日)的下單金額超過2008年同期的1000倍。


                  在交易額成倍上漲的同時,消費者們也開始變得成熟起來。


                  京東大數據研究院發布的一份電商年鑒顯示,2015年以前,用戶的囤貨行為較為明顯,大量屯購日用品和消耗品;2016年起,用戶在大促期間的客單價有所提升,囤貨的行為也在繼續,但消費者在花錢上越來越不將就,折扣低價已經不是消費的最大驅動力,注重享受與購物的愉悅感成為消費的最大驅動力。


                  2015年,螞蟻花唄入駐“雙11”,給人們提供了一個預支付的概念?;ㄎ磥淼腻X,享今天的樂。無數“吃土一族”們沉浸在活在當下的購物愉悅中。


                  趁著這股消費主義的東風,“雙11”為這些精致而大膽的用戶們,構造了一份專屬的節日習俗:“雙11”就是瘋狂花錢的日子,否則就好像落后于這個時代了。


                  “雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望,從販賣打折商品變成了販賣消費的娛樂性與愉悅感。


                  于是在2015年,“貓晚”作為雙11的娛樂衍生IP橫空出世。


                  那一年,剛剛執導完2014年春晚的馮小剛,和馬云進行了一場促膝長談。馬云告訴馮小剛,我這里有一個天大的好事情,想找你一起來搞。


                  得知馬云想讓他操刀首屆“貓晚”,這位著名的賀歲片導演一開始是拒絕的。但當他后來知道有一半的人都通過手機在網上消費時,發現這是一個了不得的事。


                  “我要接這個創新的‘雙11’晚會,互聯網,手機,電視屏幕融合的晚會,拿著手機看的晚會,前所未見?!瘪T小剛說。


                  2015年,一檔把晚會和購物結合起來的“貓晚”在水立方上演。剁手黨們一邊通過電視、網絡、手機舔“男神女神”,一邊和明星們互動“買買買”。在馬云以及眾多流量明星的帶領下,消費者們享受到了沉浸式的購物快感。


                  “貓晚”為消費者營造出了一種購物狂歡的氛圍:看,這么多大牌明星五湖四海地聚到一起,就是為了陪你買買買,你難道還不想剁手嗎?這就好像過去春晚的本山大叔一出來,大家就下意識的準備開始吃餃子一樣。


                  于是,伴隨著貓晚中男神女神的花式“催剁”,買家們一邊互相種草,一邊瘋狂塞滿購物車。消費習慣與流量明星捆綁,購物沖動以節日之名彌漫開來。


                  2015年“貓晚”上,馬云向所有觀眾宣布“我們‘雙11’要做100年,還有93年要做,這還剛剛開始”。最終,2015年的“雙11”交出了912億元的成績單,同比去年增長59.7%。這個數字在接下來的兩年中一直上跳到了1207億、1682億。



                  2018年“貓晚”上,已經宣布退休的馬云在VCR中自豪地說,“雙11”已經變成了一個被全世界認同的節日。


                  24個小時后,全世界消費者再一次為這個他們親自創造出來的節日買單。他們一邊哭“窮”,一邊清空購物車。沉浸在這樣甜蜜的掙扎中,為雙11刷新到了2135億的新記錄。


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