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                除了廣告、電商和會員費,社群還有哪些更具價值的商業模式?

                時間:2017-10-10

                      商業模式是根植于產品本身的,幾乎沒有一套通用的商業模式可以用在任何一個產品上。社群也一樣,由于社群種類多種多樣,我們不可能用一種商業模式去套用所有的社群。
                現實就是如此,同樣的商業模式,用在別人身上變現了,自己拿過來卻收效甚微,甚至引起群成員反感。當然,這里面的原因極其復雜,最主要的就是商業模 式是否能與社群的屬性相匹配。商業變現一般是社群運營發展過程中自然出現的結果,絕對不會生硬,也不會無中生有。因此,社群的深度運營是十分重要的前提。
                      正是因為不同的社群有不同的屬性,因此,以下介紹的這些商業模式,是如今比較多的社群所走的路子。每個社群應當根據自己的情況,再配以持續的深度運營,方才可能收效。
                一、幾種常見的社群商業模式
                      很多人會把社群當作純粹的營銷渠道,這在社群的商業模式上也會有所體現。因此,目前常見的社群商業模式中,或多或少都與傳統營銷思維有千絲萬縷的聯系。這在社群的爆發期,雖說簡單粗暴,卻也直接有效。

                1.社群廣告變現
                      通過廣告變現,本質上是把社群當作廣告投放渠道。社群是一種媒體,有媒體就可以有廣告,這自然是天經地義的事情。不過,任何廣告都應與媒體形式相匹配,否則就是無效的。
                社群作為一種新興媒體形式,把其當作廣告投放渠道,肯定不能采取傳統的只求淺層觸達的打法,“丟完即走”注定行不通,你的廣告很容易被群成員看作是 垃圾信息而被過濾掉。社群本來就是重運營、重互動的,群成員(用戶)又是相對精準的,因此廣告只有建立在良好的社群運營和精準的群成員匹配上才會有效果。 有時候甚至需要將廣告當作社群內容、活動的本身,就像很多自媒體網紅,廣告與內容深度吻合,讓用戶傻傻分不清,粉絲甚至戲稱自己每天就是特意來看廣告的。
                      不過,社群不似網紅,能有規模龐大的粉絲基數。社群經過高精準化的成員篩選,人數必然不多,所以廣告的覆蓋率不會大,這自然會掣肘社群變現。因此,社群廣告是難以作為一種持續大規模的變現方式的。
                2.社群電商變現
                       社群電商實質上就是,我有商品,通過社群作為渠道賣給你。社群應當賣貨,這是邏輯思維提出的主張。如今,電商已成了很多人做社群的動力和目標,社群 只是他們的工具,比如母嬰社群、美妝社群等等。反過來,很多本來尚未變現卻又運作得不錯的社群,也期盼能夠通過電商而實現變現。
                      社群電商跟社群廣告類似,優勢在于群成員的高精準和高互動(當然這是針對成熟社群而講)。這便要求社群主在進行商品挑選和售賣時要做到與群成員精準對接、有的放矢,如此,群成員才有可能買賬。而這,前提也必須是對社群有過深度運營,社群已經有了良好發展。
                      純粹地把社群當作產品售賣渠道,缺乏前期的深耕,這肯定也是行不通的,如今早已不是被動接收信息的時代。除此之外,社群電商同樣會受群成員人數不多 的限制。所以,就電商來說,我更看好網紅模式,想要通過電商變現,必須要有大體量的粉絲基礎,比如羅振宇和張大奕,他們做電商是很容易成功的。網紅作為自 媒體做電商,實質上是把傳統媒體的流量優勢搬到互聯網上來了,所以容易變現。
                3.收會員費變現
                       通過收取會員費的方式變現,可以說是最為簡單直接的變現方式了。所謂的收會費,即是群成員在加入社群之處必須向社群支付一定的費用,才能加入社群、參與社群活動、享受社群服務等等。
                這個很容易理解,如果社群或者社群主相對于群成員來說,本來就存在著勢能優勢,那收取一定的“門票”自然是天經地義的,否則就“不帶你玩”。這就是我們經常所說的“付費型社群”的做法。
                不過,我更愿意把收費單純地看作是入群門檻,而不是社群變現的主要手段。社群不同于粉絲群,它是有著共同目標和價值觀的人群聚合,因此群成員是必須經過篩選的,收費就是一個很好的手段。如果你愿意為入群付出金錢代價,那基本可以認為你對社群是高度認同的。
                       總的來說,收費不足于支撐一個社群的商業變現,畢竟群成員數量有限。收高了群成員會減少,想要吸引更多的群成員又不能收高,總體上來說數量不會大。 而且一旦雙方建立了收費關系,則可能破壞群成員間的平等和互動關系。群成員在心理上會認為自己進社群是花錢買了產品或服務的,社群必須對我負責到底,這將 給社群的運營帶來巨大壓力,得不償失。如果一開始就把收費只當作篩選手段,則不會有這些后續麻煩。
                二、某些特定類型社群的商業模式
                       以上介紹了3種通用的社群商業模式,大部分社群都可以嘗試。而我們知道,社群是率先在某些領域覺醒的,因此很容易出現一些行業類社群,在商業模式上也會有原有領域的烙印,比如培訓型社群、產品型社群、公司型社群。下面將一一加以介紹。
                1.培訓型社群
                       培訓型社群在變現上具有天然的優勢,似乎只需把本已存在的技能培訓和知識分享模式搬到社群中來,從而通過收取一定的費用直接變現。
                       培訓收費本質上是把群主或專家已有的勢能進行變現,要么是群主不斷產生優質的內容等進行輸出,要么是定期邀請嘉賓進行分享,群成員為學習知識或培訓 技能而付費。這種類型的社群在變現上比較直接有效,其商業模式在社群興起前就早已存在,大部分知識培訓類社群都走的這種商業模式。
                       培訓型社群主要賺取的是群主和群成員間的勢能落差,因此這種社群比較適合知識高度專業化的領域,比如法律、醫療等等。在互聯網產品、技術等的培訓領 域也能奏效,因為如今互聯網行業的從業人員收入相對較高,而且也漸漸建立起了為知識付費的觀念,對知識能給自己帶來增值的觀點也比較認同。整體上看,這種 商業模式是成立的,而且是可復制的。
                       不過,培訓型社群對“師資”和持續優質內容的輸出會是巨大的考驗。由于其變現嚴重依賴新成員的加入,即是必須不斷地拉新,這要求社群必須持續輸出優 質內容。而對于老成員來說,社群也必須對其不斷輸出新內容,這便在“師資”上提出了要求。能不能做好這兩方面工作,直接關系到變現的持續性。
                2.產品型社群
                       要說商業模式與社群屬性結合最為緊密的,非產品型社群莫屬。我所說的產品型社群,指的是社群在運營發展的過程中,結合自身的屬性氣質,由群成員共同 創造產品和服務,進而在社群內或社群外進行變現。比如一個母嬰社群平時經常探討市面上紙尿布的優缺點,吐槽沒有一款好用的紙尿布,那么社群就可以收集這種 需求,生產一款全新的紙尿布品牌,并且讓群成員參與產品設計,甚至向群成員眾籌資金生產這款紙尿布。我們經常提及的小米社群,就是一個典型的產品型社群。
                       在創造產品或服務的過程中,群成員既可作為用戶提出需求,又可作為生產者參與產品生產。產品型社群通過創造產品進行變現給人一種瓜熟蒂落的感覺,即產品的涌現是社群發展自然而然生發的結果。我們可以把這個過程看作是社群的企業化。
                      因此,產品型社群的商業模式與社群電商是完全不同的。社群電商是把社群當渠道,即我是先有貨,然后向社群成員售賣,這是從B端到C端的信息流傳。產 品型社群是先有需求,然后群成員共同創造出產品再售賣,這是從C端到B端的信息流傳。二者信息傳遞的方向反轉了。所以,這種C2B的模式,決定了產品型社 群推出的產品或服務一定是扎根于群成員的新產品、新品牌,而不是從別處拿現有產品向社群售賣。


                       正是這種從C到B的模式,決定了產品型社群的核心是傾聽,即通過互聯網社群的手段獲取群成員需求,并讓群成員的聲音起作用,而不是將自己的產品或想法強制傳播給群成員。這就要求想通過這種方式變現的社群,要切切實實轉變觀念,這將會有一定的難度。

                3.公司型社群
                       如果說產品型社群可以看做是社群的企業化,那么公司型社群則反過來了,是企業的社群化。
                       什么意思呢?其實就是企業通過社群的手段組織客戶,提高互動反饋。以往企業和客戶之間是幾乎無交流的狀態,除了一些市場調研活動外。隨著社群的興 起,越來越多的企業認識到社群這種形式在組織客戶、需求調研、產品改良上的重要性,于是便以公司為中心,把客戶組織起來進行社群化運營。
                       比如現在很多的公司都有用戶群,一些運作成熟的用戶社群,公司與用戶能形成良好互動,甚至形成了以公司產品為核心的文化調性,這對提高品牌的忠誠度、改進產品生產、促進品牌傳播等具有很大價值,無疑也是社群的一種商業方向。
                        不過,公司型社群從組建之初便是一種不對等關系,即企業和用戶的對立。因此在群成員的互動活躍上有一定的難度,這將使得其商業價值打折扣。這種基于利益的社群連接,關鍵點是要形成社群文化和社群價值觀,這樣才能吸引新成員、刺激活躍度,達到自發展。
                三、更具價值的社群商業模式
                       以上介紹了幾種比較常見的社群商業模式,這些方式都已或多或少被驗證過,能夠取得一定的效果。不過在我看來,這些做法還遠未發掘社群的真正價值。
                既然社群和社群經濟是大風口,那么我們就不能過于短視,只看到眼前利益,透支式地通過社群進行短期變現,這對宏觀的社群發展環境來說是一種污染。社群作為人類未來的一種組織方式和經濟形式,必然要有新的商業模式作為支撐。
                       上面介紹的幾種變現方式有一個很明顯的傾向,那就是基本上都是把群成員當作被攫取的對象,當作局外人,是他們變現的主要來源。這與社群獨立平等、互相協作的本質是相矛盾的。
                所以,我們應當轉變視角,社群既然是有著共同的目的和價值觀的人的聚合,那么群成員與社群主就不應該是對立的。也就是說,我們應當把群成員當作團隊或組織的一份子,由此將會生發出更具價值的社群商業模式。
                1.品牌傳播
                       社群就是一個品牌,由社群延伸出來的具有個性的產品和服務更是一個品牌。所謂通過社群進行品牌傳播,就是發揮群成員作為組織一份子的作用,讓其傳播 “屬于自己”的內容,宣傳“屬于自己”的產品,這相當于一種高質量的口碑宣傳。這從很多自媒體內容通過粉絲的自發傳播而得到瘋傳就可看出端倪,事實上,這 部分主動傳播內容的自媒體粉絲,在心理上已經自動結合成了一個以自媒體調性為中心的社群,因為他們知道,這些內容寫的是自己,有自己的氣質,有自己的參 與。
                       如果松散的自媒體粉絲都能做到自發進行品牌傳播,那么高粘性的社群成員對此更是不在話下,畢竟社群的品牌本身就是自己參與的結晶。當然,要想讓群成員自發地進行傳播,社群品牌必須做到精準地貼合群成員,比如吳曉波的“吳酒”品牌就是很好的例子。不過,由于社群成員本身具有高精 準和高互動特性,因此社群品牌所針對的“目標用戶”是很清晰的,很容易做到貼合群成員;除此之外,要想讓群成員自發地傳播品牌,社群運營人員還必須精心設 計出遠遠超出群成員期望的驚喜感,讓其有不吐不快的沖動。比如羅輯思維玩過的“吃霸王餐”活動,對群成員來說是極大的驚喜,因此得到了廣泛的傳播,這對社 群的新媒體工作也提出了高要求。
                       總之,我們要通過精準的種子群體和超乎預期的活動體驗,打造社群化病毒式品牌傳播。我們應該認識到,社群的商業價值不只是變現,如果社群的自有品牌能夠得到“自來水”式的傳播,那將是比短期變現更有意義的事情。
                2.資源互換
                      《認知盈余》告訴我們,人們除了工作以外的自由時間存在著巨大的盈余,這種認知盈余不應只用于消費,還應更多地用于分享和創造。通過這種分享和互換,可以將單個人的平庸變成群體的卓越。這便是共享經濟的來源。
                       事實上,人們“盈余”的不僅僅是“認知”,只要是人與人之間存在著差異化的互補,都可以看著是一種盈余,都可以共享而創造更大的價值。共享經濟是未 來的趨勢,而社群是最適合共享經濟的一種組織形式。我們知道,群成員通過社群連接在一起后,一個最原始最簡單的合作方式就是交換資源。由于群成員的深度連 接,資源互換將會進入一個更加廣泛和深入的局面,這將是社群的巨大商業價值。而如果能配合一些在線社群工具,這種資源互換的效率將會得到更大提升。
                       對于社群來說,這種資源互換可分為群內互換和群外互換。群內資源互換是發生在群成員之間的,如今的互聯網手段(比如在線社群工具)極大地突破了資源 交換的限制,產生了巨大力量。比如正和島人脈社群,將企業家聯合起來互換資源,產生了巨大影響力;人們通過社群組織起來后,還可以利用集體勢能向外置換資 源,還是正和島社群,島鄰沒有的資源,就嫁接外部資源進行互換,其所為的“約局”,正是這樣的一種理念。
                       此外,著名的“鄧巴數”指出,人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數約為150人。我們知道,“鄧巴數”的前提是人腦的受限,而如今互聯網的飛 躍式發展,使得人們的人脈關系可以“外化分布式”存儲,而不必僅僅依賴于人腦,在需要的時候即可組合調用,這使得我們的人脈人數遠遠超出了“鄧巴數”。在這樣的背景下,便產生了“人脈盈余”,社群將催生出以人脈為核心的商業模式,比如:
                人脈交易。人脈將作為一種商品資源進行直接交易,這便可以形成收費模式,以幫助群成員介紹人脈,牽線搭橋;
                人脈積累。隨著社群內人脈資源的積累,將形成一種對外的勢能,吸引新成員的加入,形成人脈價值,從而變現。
                本質上來講,人脈的價值在于資源的互換,人脈如果不能帶來資源則毫無意義。
                總之,我們可以通過社群連接內外部資源進行互換,利用人脈盈余,創造社群資源連接和交易價值。
                3.協同生產
                       對人的“盈余”的利用,不能僅僅限于分享互換,還應有更深層次的合作,這就為社群成員的協同生產提供了可能。
                       如前文所說,人不只有“認知盈余”,人的“盈余”是全方位的,比如智能盈余、經驗盈余、技能盈余等等。群成員通過社群的組織連接,使得與陌生人的合 作有了可能,這將能充分利用彼此的盈余價值,共同協作生產有價值的東西出來。比如借助一些互聯網手段,WIKI百科利用人們的知識盈余完成了詞條的撰寫。 又如羅輯思維通過粉絲的協同生產做月餅,這其中的商業價值自然不必言說。
                協同生產觸及了社群存在的本質,它可以生產內容、產品、服務,還可以協同完成一些更加重大的任務。因此,這將有可能是社群最具商業價值、最為誘人的地方。
                總之,我們可以通過制定簡單規則,利用群成員全方位的各種“盈余”,組織群成員進行協同生產,完成超乎想象的商業行為。
                       綜上所述,我們應該認識到,社群商業模式上有多種可能,目前常見的做法是社群廣告,社群電商和收會費;某些特定的社群在商業變現上也做得比較好,比 如培訓型社群,產品型社群,公司型社群;而我認為,社群作為一種新興的組織形式和經濟形式,我們應當發掘其更廣闊的商業價值。我們看到,社群在品牌傳播、 資源互換、協同生產上具有最為誘人的商業價值,這才是真正的大風口所在。

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